Il prossimo 8 marzo negli store H&M di mezzo mondo vedrà la luce l’ennesima collaborazione del marchio svedese con una casa di moda. Dopo la fortunatissima partnership con Versace dello scorso novembre, stavolta tocca a Marni, che presenterà la sua Capsule Collection per la prossima primavera-estate.

Consuelo Castiglioni, designer e fondatrice della casa di moda, è sicura che la nuova collaborazione esprima a pieno la filosofia della Maison: qualità, attenzione al dettaglio, ricercatezza dei materiali, il tutto abbinato (ovviamente!) al low price, filosofia invece che più si confà all’azienda di abbigliamento svedese.
Tutto ha inizio in quel tragico 2001, quando H&M decide di avviare una collaborazione con Karl Lagerfeld, il quale sin da subito intuisce l’enorme potenziale della partnership. Al motto di “If you are cheap…nothing helps!”, lo stilista tedesco firma per la sua prima collezione col marchio svedese. “Se sei cheap, nulla può aiutarti” è uno slogan azzeccato non solo dal punto di vista del marketing (vista l’economicità dell’abbigliamento in questione), ma che gioca anche molto sulla paura che il mondo della moda aveva nell’approcciarsi al prêt-à-porter di basso costo. L’abito non fa il monaco, dunque: se sei cheap inside, resterai cheap anche indossando l’alta moda. Lagerfeld sdogana una volta per tutte la moda targata H&M e spiana la strada alle collaborazioni future: Jimmy Choo, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Viktor & Rolf, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Lanvin e Versace.

La moda, si sa, va di pari passo col cinema e con la musica: le star sono la più grande fonte di pubblicità gratuita che le maison abbiano. H&M nel corso del tempo ha saputo imporsi sul mercato globale come uno dei marchi più famosi e richiesti, va da sé perciò che il mondo dello showbiz ne abbia attinto a piene mani. Pioniere del mettiamoci-la-faccia è stato Johnny Depp, che ha prestato il proprio volto alla campagna pubblicitaria che invase l’Europa nel 1999.  La lista delle star di Hollywood che hanno poi seguito le sue orme si infittisce notevolmente negli anni successivi: da Bridget Fonda a Geena Davis, passando per Emmanuelle Béart e Vincent Gallo.
Il primo sodalizio musical-modaiolo vede la luce nel 2006, quando a Madonna viene affidata la realizzazione di M by Madonna, lanciata ad Hong Kong nell’anno successivo. Sempre nel corso del 2007 prende il via H&M loves Kylie, la collezione beachwear della cantante australiana Kylie Minogue. E via alla velocità della luce Fashion Against AIDS nell’aprile 2011, perché anche la moda ha un cuore e non resta insensibile dinnanzi alle grandi tragedie dell’umanità. Perfino la politica strizza l’occhio alla moda low-cost, memorabili gli outfit targati H&M della first lady Michelle Obama. Non menzionerò, per decenza, la linea bodywear di David Beckham.
Il lusso dell’alta moda si mette al servizio dell’azienda svedese e in molti storcono il naso: dove finisce la vera esclusività e dove piuttosto inizia la globalizzazione dello stile a discapito della qualità dei materiale e della sartorialità? Un interrogativo che rimarrà probabilmente senza risposta: sono le cifre a rispondere e la velocità con cui spariscono le varie capsule collection dagli store di tutto il mondo.

Sarà che c’è crisi, ma come gli stilisti oltrepassano la linea oltre la quale tutto è concesso, allo stesso modo le case discografiche nel corso degli anni hanno cercato altri canali attraverso i quali scovare i nuovi talenti e soprattutto farne dei fenomeni di costume, e poi forse dei mostri sacri della musica. Sul secondo punto io non ci metterei la mano sul fuoco.
Non è una novità che in paesi come Gran Bretagna e Stati Uniti i vari talent show di matrice musicale abbiano imposto sul mercato dei veri e propri fenomeni musicali. Manco a dirlo pioniera del genere è stata l’America. Nel lontano 2002 apre i battenti American Idol, uno degli show più seguiti di tutti i tempi, nella cui serata finale del 2008 i televoti arrivano a quota 97 milioni e in quella del 2009 a ben 110 milioni. Dietro la genialata c’è uno che di fare soldi con la pseudo-musica se ne intende, tale Simon Fuller, ovvero il manager delle Spice Girls. Il pronto moda della musica, il talent show per eccellenza, vede come prima vincitrice Kelly Clarkson, che ha all’attivo oltre 20 milioni di dischi e ben due Grammy Awards. Due anni dopo i cugini inglesi sfornano The X-Factor, giusto per restare al passo: la sostanza è la stessa, infarcita di quell’eleganza made in UK e tipicamente Topshop che, diciamolo, gli americani non hanno. Degna di nota è la terza stagione che viene vinta da Leona Lewis. Il resto della storia lo conosciamo tutti.
La medaglia d’oro, però, va all’Italia. Il nostro è il Paese dove tutto viene portato all’eccesso: il cantante coltivato nella serra del talent show, che sia X-Factor o Amici, non si accontenta di spadroneggiare nel mercato discografico, ma deve anche vincere Sanremo. Così da Marco Carta a Valerio Scanu, da Alessandra Amoroso a Emma Marrone, passando per Giusy Ferreri e Marco Mengoni, il nuovo abito del talent show calza a pennello sul telespettatore medio, che non deve minimamente impegnarsi a cercare nuova musica, ascoltarla, valutarla e poi (forse) comprarla. È tutto lì, pronto e servito, già impacchettato e confezionato, basta solo toglierlo dalla busta e ascoltarlo. L’imparzialità del tanto decantato televoto va a farsi benedire, e ci troviamo davanti ad un mercato musicale ormai saturo di proposte mediocri. Non si osa, non si sperimenta, non si esce da quelle sonorità in cui ci hanno incatenati nell’ultimo decennio e di cui ricordiamo solamente le grida delle ragazzine impazzite all’uscita degli studi di Cinecittà. Come per il prontomoda di H&M in collaborazione con le grandi firme della moda mondiale, l’ascoltatore ha l’impressione di comprare un prodotto ben fatto, impeccabilmente confezionato, di vestire su di sé l’haute-couture della musica. Invece sfortunatemente per lui è solo un prodotto scadente ma ben impacchettato, che vede la collaborazione della grande griffe, cioè la casa discografica, col pronto moda, cioè il talent show.

Vedere che Marco Mengoni primeggia nelle classfiche nostrane è stato un po’ come vedere quell’abito di Lanvin nello store milanese di San Babila: impolverato, messo da parte dopo la ressa della prima giornata, scucito e col cartellino stropicciato. Il lusso non c’era più, restava solo l’antico retaggio del marchio sull’etichetta che, a quel punto, poteva anche essere stata cucita posticcia.